Som jag skrev i slutet av del 1 så kommer jag i denna del gå in på hur Corporate Storytelling används rent praktiskt. Men ämnet kommunikation är så intressant att jag kommer sväva ut en del, delvis till sådant som kom upp i kommentarerna till första inlägget.

Jag skrev i mitt första inlägg att företagen ”konstruerar” berättelser, det var ett dåligt ordval. Det jag menar att är att de försöker hitta sanna berättelser som de sedan målar upp, förenklar och ”kokar ner” till stories. Företagen använder sin storytelling på samma sätt som de anställda gör det – för att befästa normer, regler och värderingar i företaget. Ett företag som redan varit uppe på tapeten är ett av ”våra egna” flaggskepp – nämligen IKEA. IKEA har samlat in över 3000 berättelser från sina anställda. Dessa berättelser ska gallras ner till 200 som ska filmas i dokumentär stil. De anställda ska kortfattat berätta sina historier och dessa ska sedan användas i utbildningssyfte. Genom dessa filmer ska sedan nya medarbetare lära sig om kundrelationer, företagets historia, vilka regler (uttalade och outtalade) som gäller på företaget. Filmerna tar upp olika situationer som dykt upp och hur de har löst. Och nya berättelser ska kontinuerligt samlas in. På det här sättet försöker man skapa en företagskultur genom storytelling. Att se filmer och höra berättelser och anekdoter fungerar säkerligen betydligt bättre när det gäller att kunskapsöverföring en trista manualer och powerpoint-presentationer. Corporate storytelling används väldigt mycket också i marknadsföring, men det kommer jag inte gå in på så djupt. På golvet inom hotellkedjan Hilton finns en myt om att Paris Hilton vilda leverne är ett stort PR-trick för att få bort en mossig status, om det är sant vet jag inte, men det skulle vara en intressant form av marknadsföring.

Ägg på Ritz-Carlton
Det företag jag läst om hittills som använt Corporate storytelling på det mest utvecklade sättet är den stora och lyxiga hotellkedjan Ritz-Carlton, kanske är IKEA på väg dit. I en informativ artikel skriver Business Week om hur det fungerar. Ritz-Carlton har 35 000 anställda på 61 hotell och har för sina anställda 12 regler för servicevärderingar. Reglerna handlar om attityd till gäster och förhållningssätt. Regel nummer 7 är till exempel: använd teamwork för att möta våra gästers individuella önskemål. Varje dag har man, på varje avdelning med alla anställda, en 15 minuters genomgång där man går igen vad som är på gång, förändringar och lägger upp dagens arbete. Det som gör dessa genomgångar unika är att det också berättas en historia som syftar till att poängtera sitt åtagande gentemot företaget inför sina medarbetare samt förstärka och exemplifiera en av de tolv reglerna. Det berättas samma historia på alla hotell i världen samma dag och varje dag är det en ny historia. Historierna lyfter fram en anställd som har gjort något som går utöver det vanliga för företaget och dess kunder. Exemplet som artikeln tar upp var en familj som till hotellet i Bali hade tagit med sig ägg och mjölk till sitt barn med allergi. När de kom fram visade det sig att äggen gått sönder och mjölken surnat. Katastrof. Personalen flängde Bali runt utan att hitta nåt, då kom köksmästaren på att han sett en butik i Singapore som hade dietmat. Han ringde sin svärmor som bodde i Singapore och hon flög dit med prylarna. Familjen var överlycklig. Som kock med utbildning i dietmat tror jag inte själv på historien, antingen tål man ägg eller inte, det finns inga specialhöns som värper allergi-fria ägg. Men det är såklart inte poäng, poängen är att lyfta fram köksmästaren vars svärmor flög till Bali som ett föredöme, eller rättare sagt att man ska ge allt för företaget. Konceptet med Årets Medarbetare används ofta för att lyfta fram liknande situationer.

Corporate storytelling är så att säga ett intern kommunikationsverktyg som går ut på att dels stärka lojaliteten med företaget, dels fungera som utbildning och båda två går ofta ihop. Man försöker skapa en företagskultur där de anställda lever för företaget. För det tar man de anställdas egna historier, eller för att citera den i Sverige ledande auktoriteten Matts Heijbel ”ingen individ äger sin berättelse. Det är alltid varumärket som äger storyn.”.

Nu kan det tyckas som jag tycker det är ett enormt problem, men det gör jag inte. Den främsta måltavlan är folk med nån slags ledande befattning. Managementteoretikerna är tillräckliga goda marxister för att inse att folket på golvet i de flesta företag inte vill jobba röven av sig för att företaget ska tjäna ännu mer pengar. Men med mellancheferna är det en annan historia, kan man motivera dom och få dom att tro på varumärket och företaget kan de jaga på folket på golvet. Till exempel har 1000 av Postens mellanchefer utbildats för att bli ”förändringsagenter” och lära sig föra ut budskap i organisationen.

Att en del mellanchefer inte riktigt fattar vad de ska göra har jag egna erfarenheter om, på ett kommunalt storkök där jag jobbade skulle vi diskutera lojalitet med arbetsgivaren. Hur ”lojalitet” med en kommun ska tolkas var dock en öppen fråga. Chefen ansåg att man inte skulle snacka skit om kommun med grannar och att man borde hålla på de usla hockeylaget som finns i kommunen. Det var kul.

Dallas vs Macahan
Jag tog i min förra text upp hur historien om ”familjeföretaget” används som ett argument för att jobba hårdare och som ett sätt att försöka splittra arbetarkollektivet. I det sammanhanget måste jag ändå säga att mediaindustrin har gjort sitt bästa för att poängtera såna myter. Hur illa det är ställt i familjeföretaget och hur jakten på profit ställer syskon och föräldrar mot varandra i en enda blodig backstabbing-fiesta var ett centralt tema i serier som Dallas, Falcon Crest och Dynastin (blir nästan nostalgisk nu…). Ställ sedan detta emot den romantiserade bild som framträder i de familjer som flyr undan storbönder och industrialisering ut i den amerikanska vildmarken. Sammanhållningen hos Macahan och i det där Lilla huset på prärien är istället framtvingad av en ekonomisk enhet där alla måste dra åt samma håll utan tanke på personlig vinning.

Storytelling som bredare begrepp
Som flera läsare varit inne på kan man se historien om Folkhemmet som en ”story” skapad av sossarna och LO. Det är intressant att se att vissa företag anknyter till Folkhemmet och definierar sig själva som folkhemsbyggare. Ta till exempel en reklamslogan som ”Per-Albin byggde Folkhemmet. Ingvar Kamprad möblerade det. Clas Ohlson reparerade det” (jag vet inte riktigt vem som fått äran av att riva ner det, hehe). Den svenska myten om klassfred och social fred verkar leva sitt eget liv, men den kanske får sig några törnar nu efter Vaxholmsfalllet.
När det gäller branscher tycker jag nog man kan se det som att hela berättelsen om Florence Nightingale är aktuell. En historia om uppoffring och försakelse. Jag har för tillfället inte så mycket mer att säga om historierna som bredare begrepp, men välkomnar vilt spånande från läsekretsen.

Nästa inlägg kommer gå in på hur arbetarklassens berättelser går till, hur de blir ”anti-stories” och fungerar som motstånd och kunskapsöverföring.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , , ,

Tycker du att detta är intressant? Tryck då här så får fler läsa det

Konflikt: Syrran skriver om Borgarnas oändliga förakt, slutstadium om politisk trötthet, Vida latina om en decemberdag